Unser Projektvorgehen
Wir haben eine Vielzahl von Marketing-Projekten durchgeführt. Auch wenn einige Faktoren wie Produkte und Zielgruppen variieren, gibt es doch andere Faktoren, die Projekt-übergreifend konstant bleiben. Auf Basis dieser Erfahrung haben wir ein Projektvorgehen definiert, das wir für die meisten Projekte empfehlen.
1. Analyse und Kalkulation des Sales Funnels
Zum Projektstart sollen einige Fragen bzgl. des Sales Funnels beantwortet werden: Liegen die Herausforderungen des Projekts in der Generierung von neuen Leads? Werden gewonnene Leads nicht gut weiterqualifiziert? Oder trifft beides zu? Entlang des Sales Funnels können viele Probleme auftreten. Diese gilt es zu identifizieren.
Gleichzeitig sollte der Effekt des Marketingbudgets prognostiziert werden. Dafür haben wir Erfahrungswerte, die wir in die Kalkulation eines Sales Funnels einfließen lassen.
Im Folgenden finden Sie eine beispielhafte Sales Funnel-Kalkulation ausgehend von einer fix benötigten Kundenanzahl und daraus resultierendem Mediabudget (bottom-up). Der Funnel kann selbstverständlich auch top-down kalkuliert werden, also ausgehend von einem fixen Mediabudget und daraus resultierender Kundenanzahl.
| Funnelstufe | Wert |
|---|---|
| Gewünschte Neukunden | 1.000 |
| Geschätzte Verkaufsgespräch-Conversion | 20 % |
| Demnach notwendige Leads | 5.000 |
| Geschätzte Landingpage-Conversion | 10 % |
| Demnach notwendige Landingpage-Besucher | 50.000 |
| Geschätzte Werbemittel-Conversion | 0,60 % |
| Demnach notwendige Ad Impressions | 8.333.333 |
| Geschätzter Cost per Click | 0,50 € |
| Demnach notwendiges Mediabudget | 22.500 € |
| Kalkulierter Cost per Order | 22,50 € |
2. Kreation einer Campaign Story
Die meisten Unternehmen neigen dazu, ihre USPs kommunizieren zu wollen. Nutzer werden jedoch täglich mit einem absurden Ausmaß an Argumenten und USPs konfrontiert, sodass diese effektlos verpuffen. Wenn dagegen eine gute Geschichte erzählt wird, ist eine Gewinnung der Aufmerksamkeit wesentlich wahrscheinlicher. Diesen Effekt können wir regelmäßig in unseren Kampagnen messen, weshalb wir immer dazu raten, genug Aufwand in die Kreation einer Campaign Story zu investieren.
Beispiel: Unsere Campaign Story “Turn Fiction into Science” für eine HR-Campagne von Continental war sehr erfolgreich (Bild links).
3. Customer Journey-Planung
Wir empfehlen Unternehmen, für jeden Customer Touchpoint zu planen, welche Aktion vom Lead gewünscht ist. Sollen nur Informationen wahrgenommen werden? Soll die E-Mail-Adresse eingetragen werden? Soll geteilt werden? Nur wenn dieser Prozess im Vorhinein geplant wird, kann sichergestellt werden, dass Nutzer die richtigen Informationen und Aktionsaufrufe zum richtigen Zeitpunkt bekommen.
Dieser Prozessplan heißt bei uns “Campaign Storyboard” (Bild rechts).
4. UX Design von A/B-Varianten
Wenn das Campaign Storyboard definiert ist, können einzelne Medien wie Creatives (Werbemittel), Landingpages etc. geplant werden. Hierbei treffen wir z. B. bei Landingpages Annahmen darüber, welche Sektionen in welcher Reihenfolge eine gute Conversion ermöglichen.
Da es hierfür in der Regel mehrere Annahmen gibt, werden die zu testenden A/B-Varianten in diesem Schritt gleich abgestimmt (Bild links).
5. Qualitätssicherung mit Pretests
Unabhängig davon, wie viel Expertise in die Kampagnenplanung einfließt: Nutzer sehen die Medien immer anders als gedacht. Deshalb ist ein großer Eckstein des Erfolgs das Testing der Medien vor dem Launch. Dadurch wird gewährleistet, dass die Medien verständlich und nutzergerecht aufbereitet sind und Nutzer zu jedem Zeitpunkt wissen, was der nächste Schritt ist.
Wir setzen je nach Projektlage verschiedene Verfahren ein: RapidUsertest, quantitative Befragungen oder Use Labs mit und ohne Eye Tracking. Bild rechts: Funktionsweise unseres berührungslosen Eye Trackers.
Funktionsweise unseres berührungslosen Eye Trackers 
Blickverlauf (Gaze Plot) eines Probanden in unserem Projekt für das statistische Bundesamt