Unser Projektvorgehen

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Wir haben eine Vielzahl von Marketing-Projekten durchgeführt. Auch wenn einige Faktoren wie Produkte und Zielgruppen variieren, gibt es doch andere Faktoren, die Projekt-übergreifend konstant bleiben. Auf Basis dieser Erfahrung haben wir ein Projektvorgehen definiert, das wir für die meisten Projekte empfehlen.

1. Analyse und Kalkulation des Sales Funnels

Zum Pro­jekt­start sol­len eini­ge Fra­gen bzgl. des Sales Fun­nels beant­wor­tet wer­den: Lie­gen die Her­aus­for­de­run­gen des Pro­jekts in der Gene­rie­rung von neu­en Leads? Wer­den gewon­ne­ne Leads nicht gut wei­ter­qua­li­fi­ziert? Oder trifft bei­des zu? Ent­lang des Sales Fun­nels kön­nen vie­le Pro­ble­me auf­tre­ten. Die­se gilt es zu iden­ti­fi­zie­ren.

Gleich­zei­tig soll­te der Effekt des Mar­ke­ting­bud­gets pro­gnos­ti­ziert wer­den. Dafür haben wir Erfah­rungs­wer­te, die wir in die Kal­ku­la­ti­on eines Sales Fun­nels ein­flie­ßen las­sen.

Im Fol­gen­den fin­den Sie eine bei­spiel­haf­te Sales Fun­nel-Kal­ku­la­ti­on aus­ge­hend von einer fix benö­tig­ten Kun­den­an­zahl und dar­aus resul­tie­ren­dem Media­bud­get (bot­tom-up). Der Fun­nel kann selbst­ver­ständ­lich auch top-down kal­ku­liert wer­den, also aus­ge­hend von einem fixen Media­bud­get und dar­aus resul­tie­ren­der Kun­den­an­zahl.

Bei­spiel­haf­te Sales Fun­nel-Kal­ku­la­ti­on bot­tom-up
Fun­nel­stu­feWert
Gewünsch­te Neu­kun­den1.000
Geschätz­te Ver­kaufs­ge­spräch-Con­ver­si­on20 %
Dem­nach not­wen­di­ge Leads5.000
Geschätz­te Lan­ding­pa­ge-Con­ver­si­on10 %
Dem­nach not­wen­di­ge Lan­ding­pa­ge-Besu­cher50.000
Geschätz­te Wer­be­mit­tel-Con­ver­si­on0,60 %
Dem­nach not­wen­di­ge Ad Impres­si­ons8.333.333
Geschätz­ter Cost per Click0,50 €
Dem­nach not­wen­di­ges Media­bud­get22.500 €
Kal­ku­lier­ter Cost per Order22,50 €

2. Kreation einer Campaign Story

Die meis­ten Unter­neh­men nei­gen dazu, ihre USPs kom­mu­ni­zie­ren zu wol­len. Nut­zer wer­den jedoch täg­lich mit einem absur­den Aus­maß an Argu­men­ten und USPs kon­fron­tiert, sodass die­se effekt­los ver­puf­fen. Wenn dage­gen eine gute Geschich­te erzählt wird, ist eine Gewin­nung der Auf­merk­sam­keit wesent­lich wahr­schein­li­cher. Die­sen Effekt kön­nen wir regel­mä­ßig in unse­ren Kam­pa­gnen mes­sen, wes­halb wir immer dazu raten, genug Auf­wand in die Krea­ti­on einer Cam­pai­gn Sto­ry zu inves­tie­ren.

Bei­spiel: Unse­re Cam­pai­gn Sto­ry “Turn Fic­tion into Sci­ence” für eine HR-Cam­pa­gne von Con­ti­nen­tal war sehr erfolg­reich (Bild links).

3. Customer Journey-Planung

Wir emp­feh­len Unter­neh­men, für jeden Custo­mer Touch­point zu pla­nen, wel­che Akti­on vom Lead gewünscht ist. Sol­len nur Infor­ma­tio­nen wahr­ge­nom­men wer­den? Soll die E-Mail-Adres­se ein­ge­tra­gen wer­den? Soll geteilt wer­den? Nur wenn die­ser Pro­zess im Vor­hin­ein geplant wird, kann sicher­ge­stellt wer­den, dass Nut­zer die rich­ti­gen Infor­ma­tio­nen und Akti­ons­auf­ru­fe zum rich­ti­gen Zeit­punkt bekom­men.

Die­ser Pro­zess­plan heißt bei uns “Cam­pai­gn Sto­ry­board” (Bild rechts).

4. UX Design von A/B-Varianten

Wenn das Cam­pai­gn Sto­ry­board defi­niert ist, kön­nen ein­zel­ne Medi­en wie Crea­ti­ves (Wer­be­mit­tel), Lan­ding­pa­ges etc. geplant wer­den. Hier­bei tref­fen wir z. B. bei Lan­ding­pa­ges Annah­men dar­über, wel­che Sek­tio­nen in wel­cher Rei­hen­fol­ge eine gute Con­ver­si­on ermög­li­chen.

Da es hier­für in der Regel meh­re­re Annah­men gibt, wer­den die zu tes­ten­den A/B-Vari­an­ten in die­sem Schritt gleich abge­stimmt (Bild links).

5. Qualitätssicherung mit Pretests

Unab­hän­gig davon, wie viel Exper­ti­se in die Kam­pa­gnen­pla­nung ein­fließt: Nut­zer sehen die Medi­en immer anders als gedacht. Des­halb ist ein gro­ßer Eck­stein des Erfolgs das Tes­ting der Medi­en vor dem Launch. Dadurch wird gewähr­leis­tet, dass die Medi­en ver­ständ­lich und nut­zer­ge­recht auf­be­rei­tet sind und Nut­zer zu jedem Zeit­punkt wis­sen, was der nächs­te Schritt ist.

Wir set­zen je nach Pro­jekt­la­ge ver­schie­de­ne Ver­fah­ren ein: Rapi­dU­ser­test, quan­ti­ta­ti­ve Befra­gun­gen oder Use Labs mit und ohne Eye Tracking. Bild rechts: Funk­ti­ons­wei­se unse­res berüh­rungs­lo­sen Eye Tra­ckers.